Marketing a través de páginas web

Un sitio web es una parte del todo

Por: Deborah A. Osgood

Comercializar en línea o no comercializar: ésa es la cuestión. Diversos estudios reflejan que hay mil millones de personas en línea en todo el mundo. ¿Algunos de estos individuos podrían ser consumidores de sus productos o servicios? La respuesta a esta pregunta comienza en los principios tradicionales de marketing: saber quiénes son sus clientes actuales y porqué le compran a usted. Como parte de un plan de negocio y estrategia de marketing, Internet puede ser una herramienta potente y redituable para la comercialización segmentada, la construcción de relaciones personalizadas y el aumento de las oportunidades de ventas.

Una vez que ha decidido que una campaña de marketing en línea será positiva para su negocio, desarrollar el sitio web de la compañía es el punto de partida más frecuente. Partiendo de esta base, la comercialización a través del correo electrónico, las listas de debates por correo electrónico, el patrocinio de los grupos de noticias, los chats, los enlaces a múltiples sitios, la publicidad en banners, la organización de concursos, los boletines electrónicos y las cooperativas son otros ejemplos de las oportunidades de comercializar en línea. Cuando planifique su sitio web, debe hacerse varias preguntas. ¿Su intención es usar el sitio web para vender un producto o servicio? ¿Desea conseguir contactos calificados? ¿Será una herramienta para comunicarse con los empleados, proveedores u otros canales de comercialización así como también con los clientes potenciales? Las respuestas a todas estas preguntas establecerán el nivel de complejidad del sitio web y también la relación con los distintos niveles de costos. Generalmente, cuanto más propósitos quiera cumplir, más elevado será el costo. Para la mayoría de las empresas pequeñas que comercializan en línea por primera vez, un sitio web básico que contenga texto, unos pocos gráficos y la posibilidad de responder a través del correo electrónico es un buen comienzo, pero no es ahí donde usted querrá detenerse, porque la Red ofrece mucho más para alcanzar sus objetivos de negocios.

Usted mismo puede desarrollar su sitio web, contratar a alguien que lo haga o aprovechar una amplia variedad de herramientas de diseño de páginas electrónicas en línea. Si lo hace usted mismo, los programas como Microsoft FrontPage™, Adobe PageMill™ y similares, le serán de utilidad con esta tarea. Los servicios de un desarrollador de páginas web externo tiene un costo promedio de entre $100 y $150 dólares por página. El comercio electrónico, las bases de datos y otras funciones de comercialización a través de la página electrónica representan un costo adicional y pueden agregarse a ésta en cualquier momento. Cuando evalúe contratar a un desarrollador externo, seleccione el que tenga la mayor experiencia y los mejores antecedentes en el tipo de funcionalidad de sitios web que usted busca. No dude en pedir muestras y referencias.

Independientemente de si el sitio es desarrollado en forma externa o interna, entender la naturaleza del marketing personalizado y contar con una estrategia de marketing integral son requisitos esenciales para tener éxito. El objetivo supremo es tener un sitio que genere negocios. Por lo tanto, debe estar bien organizado, atraer visitas repetidas y motivar la respuesta deseada. Los dos elementos básicos en esta construcción son los gráficos y el contenido. Los gráficos ayudan a que el sitio se vea más atractivo, sin embargo, no deben ser tan complejos que lentifiquen mucho el acceso al sitio. Los contenidos del sitio deben darle a los usuarios una razón para que deseen visitarlo con frecuencia. Esto se logra, comúnmente, proporcionando información imparcial, gratuita y de calidad sobre el área de experiencia de su compañía. Una de los sitios web más exitosos, Amazon.com™, se distingue en el negocio por ofrecer información sobre libros, no vendiéndolos. ¡Gracias a que la información es interesante y de calidad, venden un montón de libros!

Registrarse en motores de búsqueda y directorios es el punto de arranque más común para publicitar la existencia de su sitio en Internet. Aproximadamente el 70% de los "resultados de búsqueda" de las páginas web provienen de estas fuentes. Los sitios web pueden registrarse directamente con compañías individuales, como Google, Alta Vista, Lycos, HotBot, Excite, WebCrawler y Yahoo, o utilizando un servicio de presentación como All4one Submission Machine, Easy Submit y Submit-It. Submit-It cobra menos de $100 dólares por, aproximadamente, 400 registros y The PostMaster cobra más de $200 dólares. La diferencia en los precios refleja la calidad de los destinos de registros y la posibilidad de adaptar las presentaciones. Otras herramientas en línea para atraer visitantes a su página incluyen enlaces, comunicados de prensa, publicidad en banners, grupos de noticias, chats, listas de debates por correo electrónico y el patrocinio de otras páginas. Los medios de promoción tradicionales incluyen publicar su dirección de sitio web (URL) en todos los materiales de marketing, camisetas, radios y otros medios de promoción, así como la emisión de comunicados de prensa.

Antes de registrarse, puede aumentar las probabilidades de que los visitantes lo encuentren cuando naveguen por la Red incluyendo palabras clave o frases específicas. Debe establecer cuáles son las frases y palabras clave correctas, y luego ubicarlas dentro del código del encabezado de su página web. Hay tres secciones en el código de la página web que sirven a este fin: el título de la página, las palabras clave y la descripción de la página. El título de la página, es lo que los visitantes ven cuando el motor de búsqueda la encuentra. Por lo tanto, usted quiere que el título motive a los visitantes a hacer clic sobre él. Las palabras clave son el tipo de palabras que usted piensa que los visitantes utilizarán para encontrarlo. Aquí, identifique entre 25 y 50 palabras clave que considera adecuadas, sin repetir ninguna más de tres veces. La descripción de la página pueden comprender entre 150 y 200 caracteres y no necesariamente debe incluir las mismas palabras utilizadas en el título de la página. Algunos motores de búsqueda usan las primeras 200 palabras del texto para identificar su página, así que intente utilizar las palabras clave más importantes de su lista en el primer texto que aparece en su página web.

La elección de un Proveedor de Servicios de Internet (ISP, por su sigla en inglés), como ValueWeb.com, es el último paso para que su presencia de comercialización en línea sea exitosa. Existen cientos de ISP en todo el país que ofrecen servicios internacionales, nacionales, regionales y locales. Los criterios de selección incluyen el precio, la velocidad de acceso, la facilidad de la instalación del servicio, la disponibilidad y conocimiento del área de asistencia técnica, las capacidades de acceso telefónico, el acceso por llamadas locales y las capacidades de información. Otras consideraciones clave son la confiabilidad en general (¿cuentan con sistemas de copias de seguridad?), la capacidad (¿las líneas suelen estar ocupadas cuando intenta conectarse?), y la reputación (pida referencias, qué otros tipos de sitios web tienen). El recuento de los resultados de búsqueda generales, junto con información sobre cuáles son las páginas visitadas y la procedencia de los visitantes, son ejemplos de valiosos datos cuantitativos que un ISP puede proporcionar. Se pueden encontrar los perfiles de muchos ISPs en línea si busca en Tile.Net/Internet References, ISP-Planet y en Top 10 Web ISP List. Los grupos de noticias, como Google Groups, también son apreciadas fuentes de información objetiva acerca de los ISP.

En resumen, tener presencia en línea en la actualidad, puede representar una oportunidad de comercialización valiosa y redituable para construir relaciones con los consumidores e incrementar las ventas. Sin embargo, esto solo puede ser eficaz si es parte de un plan de negocios y estrategia de comercialización integrales. Comprender los pros y los contras del marketing personalizado y aplicar las reglas básicas del marketing tradicional, lo ayudarán a que su presencia en la Red sea un activo a largo plazo en su estrategia general de negocios.