Crecer globalmente: 15 formas de encontrar mercados nuevos u ocultos en el mercado mundial

Posicione su empresa para prosperar en el ámbito global durante tiempos difíciles

por Laurel Delaney

En un artículo reciente titulado "Ganancias en las empresas de manufactura obtienen mejores resultados que la economía general," el Wall Street Journal señala que la reducción de costos y un aumento repentino de las exportaciones están impulsando a las empresas estadounidenses. A pesar de esto, algunas empresas de manufactura siguen luchando por sobrevivir. La competencia extranjera, según el Wall Street Journal, aún es intensa. Las empresas con productos industriales a medida, como las que se especializan en aceros especiales o máquinas-herramienta diseñadas a medida se deben adaptar tanto en los mercados domésticos como en los extranjeros. Entonces, ¿cómo posicionar su empresa no solo para sobrevivir -sino crecer- durante estos tiempos difíciles?

Según los autores de "La solución del 86%: Como alcanzar el éxito en la más grande oportunidad del mercado de los próximos 50 años," la respuesta se encuentra en la habilidad para formular las preguntas apropiadas. Este es un ejemplo revelador.

Los directivos de una de las principales empresas fabricantes de equipos de oficina en los EE.UU. estaban considerando como mercadear un retroproyector en el mundo en desarrollo cuando les hicieron una pregunta sencilla: ¿Cómo funcionaría el retroproyector sin electricidad? Hubo silencio. Era una pregunta que nunca se habían hecho. Y sin embargo, esa pregunta debe responderse todos los días en el mundo en desarrollo,o en cualquier sitio del mundo que es nuevo en los negocios. Tras preguntarse y responder ese tipo de pregunta, el fabricante ha creado cámaras digitales operadas con baterías y sistemas de impresión que le permiten a fotógrafos emprendedores operar totalmente sin la red eléctrica.

Pregúntese: ¿Cuál es su estrategia global? Su respuesta es una decisión que refleja un análisis del mercado potencial, la capacidad de la empresa, y el nivel de participación y compromiso en el mercadeo que su equipo administrativo está dispuesto a realizar. Y como la estrategia decide como reaccionamos atendemos los problemas empresariales que encontramos todos los días, examinemos 15 formas de encontrar mercados nuevos u ocultos en el ámbito mundial Espero que estas ideas lo inspiren para poder responder exactamente a las necesidades de sus clientes de una manera totalmente nueva y a promover un mayor crecimiento de las ventas y de la rentabilidad de su empresa.

1. Encuentre y amplíe la presencia geográfica en nuevos mercados para productos existentes. Esta es la estrategia más sencilla y rápida para hacer crecer su empresa. Requiere una inversión mínima con exportaciones directas o indirectas y poco frecuentes, y algo de planificación para desarrollo de mercados. La exportación es una táctica común de crecimiento tanto para empresas internacionales maduras como para pequeñas empresas. Esta estrategia de ingreso al mercado contribuye al flujo de ingresos y de rentabilidad de un número creciente de empresas.

Para encontrar nuevos mercados geográficos, empiece con los recursos informativos de su gobierno. En los EE.UU., contacte con el Departament of Commerce (Departamento de Comercio), el U.S. Commercial Service (Servicio Comercial de los EE.UU.) o la U.S. Small Business Administration (Agencia Federal para la Pequeña Empresa). 

Otra forma excelente de aprovechar nuevos mercados geográficos, para minimizar su inversión de tiempo, dinero, y energía, y para ayudar a enfocar sus esfuerzos de ventas y mercadeo en el extranjero es utilizar el Port Import/Export Reporting Service (Servicio de Reportes de Importación/Exportación en Puertos, o PIERS, de su sigla en inglés).  PIERS es el único servicio de información que proporciona los nombres de los consignatarios o transportistas así como de los proveedores en el extranjero, junto con descripciones detalladas de los envíos de importación o exportación para la mercancía que usted escoja. Esta información es recogida de los manifiestos de embarque por un cuerpo nacional de inspectores y se carga semanalmente en una base de datos computarizada.

Yo utilicé PIERS en una oportunidad en nombre de un fabricante estadounidense de persianas para ventanas para encontrar clientes que importaran persianas en Capetown, Sudáfrica. Mi cliente deseaba competir efectivamente con un gigante de la industria que ya exportaba a Capetown. Después de obtener un listado de PIERS que mostraba quién compraba la mercancía del competidor, creamos un paquete de mercadeo directo específicamente para esos clientes. Con la lista de PIERS obtuvimos la ventaja competitiva que necesitábamos para mostrarle a los posibles clientes la superioridad del producto de mi cliente y captarlos como clientes.

La lección por aprender es que no es necesario trabajar solo cuando se está en un proceso de globalización. Aproveche los recursos que tiene disponibles y el mundo será su campo de acción.

2. Aproveche y penetre en los mercados emergentes. Respetando "La solución del 86%," no podemos esperar hasta que maduren los grandes mercados emergentes (GME) como India y China. El trabajo debe iniciarse ahora para aprovechar las oportunidades que presentan las economías en rápido desarrollo y asegurarnos de estar preparados para cosechar las recompensas cuando esos mercados exploten.

Para entender cabalmente el potencial de crecimiento de las economías emergentes, lea PriceWaterhouseCoopers' "The World in 2050: ¿Que tan grandes serán las principales economías de mercados emergentes y cómo puede la OCDE competir?" Después lea la lista de los Diez principales países emergentes para ver cuales pueden ideales como primer punto de entrada. Después visite el Servicio Comercial de los EE.UU. BuyUSA.gov para encontrar la información de exportación por país y aprender tanto como pueda de los GME. Cuando este listo para empezar, contacte con un especialista comercial para que lo ayude. Usted puede encontrar esta información en el panel a la izquierda bajo "Contact Us (Contáctenos)" o haciendo una búsqueda más profunda. Haga clic y encontrará importantes sitios Web relacionados con el país con el que desea establecer relaciones comerciales, e información de teléfono, fax, correo electrónico y funcionario comercial. Por ejemplo, haga clic aquí para ver una muestra de India. Aprovéchelo. Sus impuestos pagan por estos servicios.

3. Procure nuevos productos que complementen los existentes y preséntelos como un nuevo paquete de oferta a un precio especial. Esto debería ser una tarea fácil si navega en ThomasNet.com, Alibaba.com y GlobalSources.com, sitios estos que ofrecen mucha información acerca de potenciales fabricantes.

4. Reduzca la dependencia de mercados existentes. Proteja su empresa del riesgo de un descenso en las ventas domésticas exportando, usando Internet, licenciando u ofreciendo franquicias de sus productos industriales.

5. Desarrolle nuevas aplicaciones de productos existentes que se puedan ofrecer a nuevos compradores. Aquí es donde unos pocos meses de vivir en un país extranjero pueden traer muchas recompensas. Le permitirá aprender directamente como se hacen las cosas en el mercado local y qué necesitan para hacerlas mejor.

Quizás un plato favorito en China se puede preparar mejor o más rápidamente si usted cambia la velocidad del mezclador en la cocina. O tal vez reconfigurar el accesorio de un modelo de aspiradora sería perfecto para algunos rincones remotos de Sri Lanka. Antes de lanzarse a hacer negocios en algún país en particular, hágase algunas preguntas simples. ¿En qué le gusta a la gente del lugar pasar su tiempo? ¿Cuáles son sus artefactos favoritos? ¿Cómo hacen la limpieza de sus casas y sus carros? ¿Cómo lavan la ropa? Si no puede viajar hasta el lugar, las estrategias de recopilación de información anteriormente descritas le darán algunas respuestas.

Además, no olvide preguntarse: ¿Para que otros usos es útil mi producto? Tomando como ejemplo el alambre para pianos; éste tiene usos no solo en pianos y otros instrumentos musicales --haga clic aquí para ver otros usos descritos en la Wikipedia. También se pueden usar efectivamente para la fabricación de resortes, trampas de pesca, efectos especiales en películas, y para cortar jabón. Piense más allá de los usos cotidianos de las cosas y de las limitaciones culturales, y se sorprenderá ante las oportunidades que surgen.

6. Haga una fertilización cruzada de su labor de mercadeo en varias industrias. En el caso del alambre para pianos, la cobertura de mercado debería fertilizar los sectores de artículos deportivos (pesca), las industrias de cine, jabón y detergentes para llegar a compradores nuevos y adecuados y ampliar el alcance de sus actividades empresariales.

7. Lleve el mercado a los compradores. Si no puede vencerlos o atraerlos, únase a ellos donde se encuentren abriendo una oficina local en el país en el que desea desarrollar su actividad comercial. ¿Fabrica radios para bicicletas y está intentando venderlos en un país sin bicicletas? En ese caso es mejor que envíe una muestra de un par de bicicletas terminadas primero, para educar a los consumidores, que encuentre un pequeño fabricante, ¡y después que obtenga compradores para los radios!

8. Compre una empresa extranjera dispuesta a producir productos en territorio de los EE.UU. La Toyota Motor Corp. es un buen ejemplo con su planta de gran actividad en Troy, Missouri, que produce piezas fundidas de aluminio para cabezas de cilindros y recolectores de motores. Ellos no están tan solo sobreviviendo sino prosperando. Dada su capacidad excepcional de fabricación, han creado suficiente poder de precios a punto tal que ya no están presionados por el regateo de precios. Los compradores necesitan el producto y punto. Y aparentemente nadie en el mundo puede producirlos con la calidad que garantiza Toyota. Así pues, tanto la creciente demanda interna como los altos precios de las importaciones le han permitido a Toyota sostener una posición competitiva admirada en el mercado mundial.

9. Ofrezca nuevos servicios que complementan sus productos industriales para hacer crecer sus ganancias. Este segmento de la mercadotecnia involucra a todos los países en todas las etapas de desarrollo; aun los países menos desarrollados están en busca de tecnología informática (China e India, por ejemplo) y sofisticados bancos de datos que contribuyan a promover sus economías.

10. Traslade una mayor producción de subensamblajes y partes a fábricas de menor costo en el exterior. Eso es lo que hizo la Hoveround Corporation, fabricante de sillas de ruedas motorizadas y motonetas en Sarasota, Florida. El problema es que ellos tuvieron que afrontar precios fijos por estructuras de costos para Medicaid y los contratos con grandes aseguradoras. Al trasladar la producción fuera de los EE.UU. la empresa sistemáticamente ha ido mejorando las márgenes de rentabilidad año tras año.

11. Compre empresas en distintas partes del mundo para sentar la base para el futuro crecimiento y liderazgo en diversas industrias. Si tiene capacidad financiera para invertir, esta estrategia es ideal para un estrategia internacional audaz en busca de crecimiento. Wal-Mart es un claro ejemplo de lo difícil que puede ser globalizar un concepto local. Después de ocho años y mil millones en pérdidas, Wal-Mart va a vender sus 85 tiendas en Alemania a Metro AG, el distribuidor minorista más grande del país por una suma que no se ha dado a conocer. La lección: Emprenda un país a la vez y sea flexible para cambiar la fórmula de éxito en el mercado local en cada mercado extranjero en el que entre.

12. Establezca una alianza estratégica global (AEG). Una AEG es una relación empresarial establecida por dos o más empresas para cooperar por mutua necesidad y compartir el riesgo asociado con la consecución de un objetivo común. Esta estrategia funciona bien para ingresar a mercados o para atender debilidades existentes e incrementar las ventajas competitivas.

Cuando empecé a exportar alimentos por primera vez, contacté con una de las compañías comerciales japonesas más grandes del mundo: Mitsui & Co., Ltd.  Ellos tenían una oficina local en Chicago y realizaban exportaciones significativas a Japón. Yo les propuse llevar conjuntamente mis productos con los suyos. Como nosotros teníamos los proveedores y ellos tenían los canales de distribución establecidos y la clientela base, fue una buena asociación. Al combinar los productos alimenticios gourmet de mi empresa con los productos de carnes de ellos, estuvimos en condiciones de ofrecer mayor valor a los consumidores en todo Japón. Durante muchos años continuamos exportando contenedores de productos todos los meses. Esa experiencia me enseñó la importancia de las AEG para hacer crecer una empresa en el ámbito internacional, especialmente en el caso de las PyME.

13. Globalizar su empresa formando grupos mundiales de producto según su función. El diseño puede hacerse en California, la fabricación puede llevarse a cabo en China y su distribución puede iniciarse en Antwerp. Todo junto constituye una poderosa red global.

14. Forme empresas conjuntas en los sitios donde desea hacer negocios. Por ejemplo, hace muchos años, JCPenney había desarrollado tres alternativas para instrumentar en los mercados globales: (1) ser propietarios y operar almacenes por departamentos JCPenney, (2) conceder licencias para crear empresas conjuntas con socios locales, y (3) exportar mercancías con marcas de distribución que son comercializadas a través de otros minoristas. Desde entonces, Internet ha promovido otra alternativa para el crecimiento.

15. Mercadee su empresa de manera enérgica y en el idioma que sus compradores entiendan. Por ejemplo, si fabrica un tipo de componente eléctrico, ¿qué pasa si el mercado cambia y los compradores ya no necesitan su tipo particular de componente o ellos aprenden como obtenerlo más barato de otro sitio por su cuenta? En un caso como ese, es mejor ser proveedor de muchas variedades, más estilos, y más tipos de componentes eléctricos para asegurarse de que al menos un producto siempre tendrá demanda.

La competencia global requiere productos de calidad diseñados para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes y tecnología en rápido avance. Desarrolle su estrategia global. Refine sus prácticas de negocios internacionales. Y descubra todos los mercados ocultos imaginables para sus productos y servicios. Usted transformará su empresa y será líder en el mundo de crecientes opciones para los clientes.

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Laurel Delaney es gerente de GlobeTrade.com y de LaurelDelaney.com, dos firmas con sede en Chicago que se especializan en la gestión de negocios internacionales. Es también es la creadora de "Borderbuster," un boletín electrónico y de The Global Small Business Blog, los cuales son muy respetados por su cobertura de la pequeña empresa global. Puede contactar con Laurel en ldelaney@globetrade.com.