Cómo ganar clientes internacionales e influenciarlos para que compren otra vez

Por Laurel Delaney

La relación entre su compañía y sus clientes del exterior no debería finalizar con la compra. En todo caso, ésta debería ser el inicio de una larga relación que requiere más interés de su parte. El "cuidado y atención" que le brinde a sus clientes determinan si habrán de volver por más.

Un cliente del Reino Unido a quien le vendí durante cinco años, hace poco me envió un correo electrónico pidiéndome un producto sobre el que nunca había oído hablar. Totalmente desconcertado, le respondí diciéndole que debía haber un error. Me respondió: "No hay ningún error. Quiero que usted se ocupe de esto porque no conozco al proveedor y confío en usted para llevar adelante el negocio. Quédese con un porcentaje razonable. Me sorprendió que una semana después de su último envío, me enviara un mensaje preguntándome si había algo que pudiera hacer para ayudarme con la comercialización del producto que había recibido. Nunca voy a olvidarme de esto. La mayoría de las compañías estadounidenses no se comunican con nosotros después de hecha la venta, excepto cuando enviamos otra orden de compra, pero usted actuó diferente". Yo creía que apoyar mi producto y tomar la satisfacción y el éxito de mis clientes con responsabilidad era algo obvio pero, ¡parece que estaba equivocado!

Piense en el seguimiento posventa como una parte de su producto. Si esta actitud es tan rara como dijo mi cliente inglés, estará estableciendo un estándar de profesionalismo sin precedentes. Sus clientes quedarán muy impresionados, y nunca más querrán menos.

Aquí enumeramos diez formas de ganar clientes en el mercado mundial e influenciarlos para que compren otra vez.

1.  Transforme su cliente en su negocio.  Volvamos a las cuestiones básicas por un minuto. ¿Cuál es el motor de los esfuerzos comerciales? ¿Por qué está en esto, verdaderamente? ¿Para ganar una montaña de dinero? ¿Para lograr control de calidad total? ¿Para dar órdenes a un manojo de empleados y ser un pez gordo en un mercado pequeño? Independientemente de los motivos, si quiere ser parte del juego, mejor que sea por las razones correctas: ganar y mantener clientes a nivel mundial.

Sin clientes, no hay negocio. Nunca olvide quién lleva las riendas del trato. Usted puede explicarle al cliente todo lo que quiera acerca de las políticas de su compañía y de porqué las cosas son como son respecto al precio, envase, diseño del producto o cualquier otra cosa, pero si al cliente no le gusta lo que escucha, no hay trato. Si el precio es demasiado alto, no hay trato. Si la calidad del producto es insuficiente, no hay trato. Si no puede mostrarle un mercado, no hay trato. Si no ve un valor, no hay trato. Los clientes son quienes imponen lo que usted provee, en vez de usted, las políticas de su compañía, la economía o el Congreso. Así que... preste atención a sus clientes. Ellos saben lo que quieren y lo que necesitan. Haga todo lo que pueda por cumplir con sus expectativas.

Usted conquistó a su cliente con la primera venta. Si no presta servicio posventa, puede perderlo para negocios futuros. No importa si el cliente que pierde está a una cuadra de distancia o a 12.000 millas, sigue siendo un cliente perdido: algo que usted no se puede permitir. No piense en el servicio al cliente como en una carrera, en la que hace todo el recorrido y luego cae exhausto. Es un maratón sin línea de llegada. Entonces, si quiere mantenerlo en su equipo, ¡reinicie su relación luego de la venta!

2.  Manténgase en contacto con sus clientes. El primer paso del servicio posventa es decir, con entusiasmo y en persona: "¡Gracias por su compra!". Luego, exprese un sincero agradecimiento por escrito. Estos son acciones esenciales, absolutas, obligatorias. No las deje de lado solo porque parecen tan obvias como insignificantes. Su cliente lo notará ¡y también notará si las omite! Lo que usted puede catalogar como "sin importancia" puede llegar a ser lo que su cliente necesita para convencerse de volver a hacer negocios con usted.

Después, planifique comunicarse con regularidad. Si tiene el tiempo y la energía, contáctelos diariamente. Si esto es pedir mucho, comuníquese frecuentemente según un cronograma que sea factible para usted y suficiente para inspirar la confianza del cliente.

Cuando todo lo demás falla, la comunicación puede ser lo único que le queda para ofrecerle al cliente. Pero ese ofrecimiento es un servicio y, para su cliente, ese servicio es tan bueno como el producto.

3.  Satisfaga a su cliente. Usted puede ofrecer el producto correcto, el servicio correcto, el precio correcto, pero... ¿ofrece satisfacción? La única forma de saberlo es realizar un seguimiento y preguntar directamente, "¿Está satisfecho con mi producto o servicio?" Si la respuesta es "no", le conviene tener un plan. Recuerde: un cliente que se queja es un cliente que está a punto de abandonarlo. Y, cuando lo hace, ¡seguramente habrá de comentárselo a otros diez clientes! Averigüe qué salió mal, mueva cielo y tierra para corregirlo, persevere y hable del asunto hasta que haya restablecido, e incluso fortalecido, el vínculo entre usted y su cliente.

¿Y qué pasa con el cliente que no se quejó pero que no ha hecho otros pedidos durante varios meses? Esto no quiere decir que no necesite comprar nada. ¡Significa que usted debe tomar la iniciativa para averiguar porqué no ha vuelto! Si el cliente nunca le dice directamente que hay algún problema específico en la comercialización de su producto en su país, aprenda a leer entre líneas e identifíquelo. Luego, replantee su producto u ofrezca asistencia de ventas, según se necesite.

4.  Cumpla sus promesas. Si usted prometió la luna, entréguela junto con un manojo de estrellas. Usted desea brillar a los ojos de su cliente.

Cumplir con sus promesas significa hacer lo que dijo que iba a hacer y cuando dijo que iba a hacerlo. Cada vez que cumple con un compromiso, importante o menor, siembra confianza. Si le dice al cliente que le enviará los precios por correo electrónico mañana, intente hacerlo hoy. Si dice que enviará muestras del producto por vía aérea en menos de una semana, hágalo durante la semana o antes. Si dice que bajará los precios debido a la competencia local, bájelos. No solo hable, actúe. Siga proveyendo lo que promete y respaldando ese compromiso, una y otra vez.

5.  Supere las expectativas. Deleite a sus clientes más allá de toda medida. Usted le ha vendido su producto o servicio; ahora, sorpréndalo con su pensamiento innovador yendo más allá del llamado del deber. Si su cliente desea un servicio común, déjelo hacer negocios con la competencia. No pierda tiempo preocupándose si lo va a valorar o no. Déjelo comprar en otro lado y que vea lo mal que puede salir. Volverá, un poco más humilde y más sabio, e impaciente por hacer negocios. Cuando ofrece a su cliente más de lo que pide, eso es valor: y el valor es algo a lo que es difícil renunciar.

Por ejemplo, si su cliente le pide muestras del producto, envíeselas. Pero hágalo súper-rápido (¡eficiente!), envueltas individualmente en un colorido papel de seda (¡inolvidable!), acompañadas de una nota escrita a mano que exprese sus deseos de que les parezcan atractivas (¡personalizado!) y un cupón por un 10% de descuento en su primera compra (¡valor extra!). Los clientes se ven impresionados por los vendedores que van más allá de las formas obvias y seguras de hacer negocios.

6.  Involucre a su cliente. No deje que su cliente se limite a comprar su producto, déle una razón para interesarse: haga que se involucre. Si está analizando el lanzamiento de un nuevo producto, pídale al cliente sus comentarios sobre el envase, precio, gustos, tecnología y distribución, y así usted podrá establecer si el producto encajará en sus canales de venta y distribución.

También es importante mantener informado al cliente si tiene problemas para cumplir con algún compromiso. No es necesario que le cuente la historia de su vida. Cuando surge un problema que debe conocer, bríndele una explicación concisa y decidida. Usted desea que su cliente sepa si hay algún factor fuera de su control que se interpone entre usted y su habitual desempeño impecable, pero déle solo la suficiente información para que lo comprenda y, cuando corresponda, proponga alternativas. Eso es todo lo que él necesita o desea.

Involucrar al cliente significa dejarlo opinar en circunstancias normales. Un cliente que percibe que su aporte ha contribuido significativamente a alcanzar un resultado conveniente se siente muy seguro y optimista sobre la relación. No espere a que él se lo diga, pídale regularmente su opinión.

7.  Conviértase en el socio de su cliente. Una de las mejores formas de fortalecer lazos con su cliente es desarrollar juntos un producto, mercado o canal de distribución. Aunar recursos, tales como contactos, personal calificado e instalaciones de producción, o aliarse financieramente para un proyecto puede darle un gran impulso a una relación de negocios. Cuando trabajan juntos para que sus esfuerzos den frutos, ambos ganan.

¿Cómo podría crear oportunidades para unir fuerzas con su cliente? La situación más fácil y rápida es: tras exportar un producto a su cliente durante varios años, es probable que usted considere la posibilidad de producir el mismo producto con la marca de su cliente en contraposición con la del fabricante. Naturalmente, necesitará contar con la autorización de su proveedor para lanzar una marca exclusiva. Hay mucho en juego en este tipo de operación, así que asegúrese de que el fabricante cuenta con un procedimiento estándar que pueda implementarse con facilidad, especialmente en el exterior. Una vez que obtuvo su apoyo, converse con su cliente y sugiéraselo. 

8.  Intercambie información con su cliente. Siempre se presentan oportunidades para que usted se convierta en "socio" de su cliente en muchos de sus emprendimientos. Simplemente, esté alerta a aquello que puede hacer para ayudarlo a llegar adonde él quiere, no solo en términos de negocios sino también en cuestiones personales, espirituales e intelectuales. Ofrézcale una meta para alcanzar. Por ejemplo, digamos que le vendió un contenedor de martillos. Más tarde, usted lee en el International Daily Herald un artículo sobre una compañía que fabrica coloridas fundas plásticas texturadas que se colocan en el mango del martillo, permitiéndole al carpintero obtener un mejor agarre mientras golpea. Usted llama al cliente, le comenta esto y le envía por fax una copia del artículo. Su cliente está impresionado porque parece que usted le lleva un paso de ventaja y, a la vez, se siente agradecido de ver que usted piensa en él y en el crecimiento de su negocio.

Infórmelo acerca de las últimas noticias, hágale llegar ideas y ofrézcale contactos útiles que contribuyan al negocio del cliente, aunque no tengan nada que ver con el suyo. Si usted le provee comestibles, pero el cliente está intentando incorporar productos no-comestibles, recomiéndele un proveedor del que tenga buenas referencias. Cuanto más haga por sus clientes, más valioso será usted para ellos y más fuertes serán las bases de su relación.

Puede encontrar formas apropiadas y profesionales de contribuir también con los intereses personales de sus clientes. Si el cliente de los martillos menciona que le interesan los barcos de diseño aerodinámico durante una comida de negocios, puede avisarle acerca de una exposición que se realizará en su ciudad, la exposición más grande e importante de la industria náutica, que no querrá perderse. Haga los arreglos de alojamiento, boletos o ingreso a la exposición y cena. No lo vea como tiempo perdido. Véalo como una inversión. La recompensa por generar lazos con sus clientes es exponencial.

Usted debe avanzar antes que sus clientes. Actúe antes de que sus clientes reaccionen. Ayúdelos a encontrar su camino y le serán fieles.

9.  Arregle presentaciones para su cliente. Presentar a un importante contacto de negocios es un gesto que demuestra el mayor respeto y agradecimiento en el mercado mundial. Dicha presentación puede ser uno de los servicios de mayor valor que tiene para ofrecerle a su cliente. Recuerde el tiempo y dedicación que le llevó construir las sólidas bases que actualmente tiene con su cliente. ¿Qué valor hubiera tenido para usted un asociado que le allanase el camino? Déle a su cliente este beneficio, y fortalezca sus lazos aún más haciendo algunas presentaciones clave.

Este servicio es especialmente valorado en Japón, donde los negocios se hacen, principalmente, a través de un presentador oficial, llamado shokainin. Un shokainin no solo realiza presentaciones sino que también garantiza la integridad del individuo que está presentando. Si intenta llamar a un cliente en Japón por su cuenta, sin la ayuda de un shokainin, tal vez acepte verlo como gesto de cortesía, pero es poco probable que esa reunión genere algún tipo de negocio. Realizar llamadas en frío para hacer negocios puede granjearle una reputación de vendedor audaz y dinámico en los Estados Unidos, pero esta práctica está vista como ofensivamente agresiva en Japón. Si quiere hacer negocios en Japón, ¡solicite la ayuda de un shokainin!

Aún en países que no cuentan con redes de relaciones tan estrictas, una presentación puede abrirle puertas a su cliente. Una vez que ha tomado esta responsabilidad, debe controlar la situación para asegurarse de que todo va bien. Si todo se hace diplomática y exitosamente, le hará ganar el mayor respeto en la red internacional.

10.  Establezca una interdependencia con su cliente. Usted atendió a su cliente, lo satisfizo, fue más allá de sus expectativas y lo ayudó a crecer. Pero ¿ha construido un lazo que lo aliente a llamarlo si tiene un problema o si necesita el asesoramiento de un vendedor experimentado en el mercado internacional? En otras palabras, ¿ha establecido la suficiente interdependencia entre usted y su cliente? Esto puede parecer duro de captar, especialmente desde la perspectiva estadounidense. Se nos enseña a llevar nuestras vidas comerciales con una actitud de total autonomía y autosuficiencia. Eso estuvo bien para el empresario de prosperidad y decadencia de la década de los ochenta. Pero para el empresario mundial, que debe consolidar las bases de los negocios para el siglo XXI con una red internacional de conexiones, el servicio posventa debería orientarse hacia una saludable interdependencia de intercambio con su cliente. 

Saber que tiene un socio accesible, que confía en usted, es reconfortante y le da más confianza en todo lo que hace. Apoyar el éxito de sus clientes de todas las formas que pueda y construir una interdependencia constructiva, puede convertirse en su autopista hacia el mundo.

Su estrategia de servicio posventa debe ser una parte integral de su cruzada por alcanzar los más altos estándares de excelencia en todo lo que haga. Use toda acción inspirada como un punto de referencia para mejoras futuras en el servicio a sus clientes.

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Laurel Delaney dirige GlobeTrade.com y LaurelDelaney.com, ambas firmas con base en Chicago, especializadas en emprendimientos internacionales. También es la creadora de "Borderbuster," un boletín electrónico y The Global Small Business Blog, que brindan una amplia cobertura sobre los pequeños negocios mundiales. Su dirección de contacto es ldelaney@globetrade.com.