Por Laurel Delaney

Los mercadotecnistas de marcas pequeñas pueden irrumpir en los mercados extranjeros por primera vez. Si entiende el impacto que tiene la cultura sobre la presentación del producto, podrá alcanzar el éxito.

Muchas marcas de nombre están establecidas firmemente en el extranjero. Y ahora los mercadotecnistas de marcas más pequeñas han empezado a subirse a este tren, pero tal vez sea ésta su primera exposición a las necesidades y percepciones de los consumidores en mercados extranjeros. Si usted es uno de ellos, debe dar pasos muy seguros.

Todo comienza conociendo al consumidor en su mercado objetivo. Para los consumidores de otros países, los elementos del empaque, como la forma y el color e incluso la cantidad de producto en el envase, tienen un significado distinto. Hasta pueden llegar a percibir el nombre de forma diferente, según la cultura.

Su estrategia de diseño puede haber resultado lógica para su marca en los Estados Unidos, pero hay que empezar de nuevo cuando se ingresa a los mercados internacionales. Esta tarea requiere una inversión sustancial de tiempo y dinero. ¿Por qué es necesario todo eso? Si no se prepara, los resultados pueden ser desastrosos para su imagen de marca.

Lista de control para empaques/embalaje

Si realiza algunas acciones, puede evitar costosos traspiés. De modo que... tome el producto listo para ser internacionalizado y sométalo a la prueba de esta lista de control.

1.  El nombre del producto. Seguramente le suena bien e intrigante a un estadounidense, pero ¿que quiere decir en el mercado objetivo? Averígüelo por adelantado. Si no lo hace, acabará con un fiasco como el de Coca-Cola cuando introdujo su bebida estrella en China, con un nombre chino que sonaba muy parecido a Coke, pero los caracteres usados en el nombre significaban "muerda el renacuajo de cera".

2.  Los colores del empaque. ¿Qué significan en otros países? El rojo vibrante y llamativo a veces representa una señal de alerta o peligro en los Estados Unidos, mientras que en la cultura china significa buena suerte. Un empaque negro sofisticado con toques de grabados de oro o plata expresa elegancia y sofisticación en los Estados Unidos y algunos países recientemente industrializados, pero en algunas partes de África sugiere la muerte.

3.  Diseño general del empaque y la etiqueta. Aparte de la elección de los colores, las ilustraciones o gráficos deben ser apropiados, atractivos y comprensibles para los consumidores. Procure opiniones acerca del diseño de su empaque de parte de los consumidores en su mercado objetivo. ¿Lo comprarían ellos tal como se ve? Si coloca una cara sonriente en el empaque, pero los consumidores en el país destino toman la compra de su producto más seriamente, ¿sería el etiquetado trivial, ordinario o incluso ofensivo?

4.  El tamaño o la cantidad del producto. Su producto puede ser perfecto para los patrones de consumo en los Estados Unidos, pero demasiado en el Japón, donde los hogares típicos son muy reducidos. Una hamburguesa Whopper puede alimentar a un estadounidense, pero la misma hamburguesa vendida en Francia puede ser comida para dos o termina en la basura. Es posible que tenga que ajustar el envase para proporcionar cantidades menores.

5.  Pesos y medidas. Señale los pesos y medidas en la etiqueta usando medidas estándares locales. Probablemente el sistema métrico es adecuado, pero verifíquelo para asegurarse. ¿Se necesita una etiqueta bilingüe? En Canadá se requieren etiquetas en francés-inglés. En Finlandia las etiquetas se presentan en la paridad finlandés-sueco. La mayoría de los países del Oriente Medio requieren etiquetas en árabe-inglés. Para algunos destinos, para el primer pedido o envío de prueba, sólo es necesaria una calcomanía en el exterior del empaque escrita en el idioma del país de importación, donde se indique el nombre y la dirección del agente importador, el peso del empaque en el sistema de unidades del país, la lista de ingredientes y la fecha de vencimiento.

6.  Cantidad de unidades por envase. Tenga cuidado con el significado cultural asociado con el número de unidades que lleva un envase. En algunos países, especialmente occidentales, el número siete es considerado de buena suerte mientras que el 13 es de mala suerte. En Japón el número cuatro es la señal de la muerte, por lo que agrupar cualquier cosa en múltiplos de cuatro es de mala suerte para su tarea de mercadeo. Cuando es preciso, un envase con cantidades pequeñas empacadas para mostrador, asegúrese de que los consumidores en su mercado objetivo se sientan atraídos por esa cantidad.

7.  Fotos del producto en la etiqueta. Cuando los estadounidenses leen "Pizza" en la cubierta de una caja, saben intuitivamente lo que contiene. ¿Pero es eso cierto en Nueva Caledonia? Probablemente no. Los gráficos apropiados son un aspecto clave. Las ilustraciones son aceptables, las fotos a dos colores se ven mejor, pero la fotografía de etiquetas a cuatro colores muestra el contenido tal como es.

8.  Material de empaque. Si su empaque resulta anticuado en los Estados Unidos, no piense que puede deshacerse de él en el mercado internacional. Los consumidores en todas partes aprecian la innovación y la tecnología de punta, y eso esperan de los gerentes de marca estadounidenses. Manténgase informado acerca del más novedoso y mejor empaque en su categoría de producto.

9.  Ampliación de los usos actuales del producto. Esta es un área en la que vivir unos meses en un país extranjero puede pagar dividendos. Se debe aprender la manera en que la gente del lugar hace las cosas y se palpan sus necesidades. Antes de iniciar los negocios en un país extranjero prepare preguntas para hacer. ¿Cómo prefiere la gente del lugar pasar el tiempo? ¿Cuáles son sus comidas favoritas? ¿Cómo limpian las viviendas? ¿Cómo limpian la ropa?

10.  Efectos ambientales sobre su empaque. La humedad, los altos costos de la energía, fuentes de agua de mala calidad, temperaturas extremas muy altas o muy bajas y una infraestructura pobre pueden afectar el comportamiento de su empaque en un nuevo mercado. Es posible que tenga que modificar su empaque para resistir los daños, de lo contrario deberá escoger otro mercado al que se ajuste mejor.

11.  Asegurar de que los productos eléctricos sean adecuados para uso internacional. Si sus productos eléctricos no se ajustan a las normas energéticas de su mercado objetivo, encontrará todo tipo de problemas, ¡especialmente si ya ha despachado un producto incompatible! Un buen recurso es la publicación Electric Current Abroad, editada por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, donde encontrará todo lo que necesite saber acerca de las normas eléctricas en el mundo entero.

12.  Gestión de garantías, ventas por consignación o llamadas de servicio técnico en mercados extranjeros. Anticipe lo que demandará implementar uno de esos compromisos no local, sino internacionalmente. ¿Es posible hacerlo? Si lo es, planee la logística de comienzo a fin y decida quién será el responsable. Si no es posible, no lo ofrezca.

13.  Normas aplicables a los productos. Verifique con las entidades oficiales locales que correspondan si su producto está sujeto a algunas restricciones legales o a regulaciones gubernamentales. Averigüe si es necesario realizar pruebas de seguridad o de durabilidad del producto antes de despacharlo al extranjero.

Adaptar un producto para cumplir con las necesidades de un mercado en el extranjero representa un esfuerzo considerable. Es conveniente determinar si las ventas esperadas justificarán los costos, y proyectar cuanto tiempo tomará recuperar los gastos de adaptación del producto. Puede resultarle más realista, por lo menos al comienzo, exportar sus productos a países que los aceptan tal como son. Desde esa base, siempre podrá crecer y expandir el éxito a su propio paso. Pero mantenga una perspectiva de largo plazo: estar dispuesto a realizar cambios estratégicos al producto le abrirá las puertas para venderlo en cualquier parte del mundo.

Copyright ©2004 Laurel J. Delaney. Todos los derechos reservados.

Laurel Delaney dirige GlobeTrade.com y LaurelDelaney.com, ambas firmas con base en Chicago, especializadas en emprendimientos internacionales. También es la creadora de "Borderbuster", un boletín electrónico y The Global Small Business Blog, que brindan una amplia cobertura sobre los pequeños negocios mundiales. Su dirección de contacto es ldelaney@globetrade.com.