Descubra un mercado bien definido y sáquele provecho

Por Marcia Layton Turner  

¿Está pensando en iniciar un negocio?
Antes de hacerlo, trate de responder esta prueba: los expertos dicen que esta es una buena forma de asegurarse de que su negocio sobreviva y prospere. Fue así que muchos empresarios (incluso el fundador y editor de la revista BLACK ENTERPRISE) desarrollaron sus empresas durante décadas. Y, sin embargo, tan solo el 10% de las pequeñas empresas existentes lo hacen. ¿Cuál es el secreto?

La respuesta es conquistar un nicho dentro de un nicho: un segmento más pequeño dentro de un mercado más grande con necesidades o hábitos de compra comunes. Según los expertos, escoger un nicho es una estrategia inteligente para las empresas con menos recursos que su competencia. Señalan que los empresarios que logran hacerlo tienen una posibilidad mucho mejor de alcanzar el éxito y prosperar que sus colegas del mercado general.

Una revista para un nicho, por ejemplo, puede estar orientada a gente de negocios. Un nicho dentro de un nicho puede ser gente de negocios de raza negra. Esto implica dividir el mercado seleccionado en segmentos más pequeños. Cuando usted nada en una piscina más pequeña, la idea es que al satisfacer el nicho usted capturará un porcentaje mayor de ese mercado sub-segmentado. Esto resulta en menor competencia y mayores ganancias, dado que los clientes del nicho son menos sensibles al precio, dice Lynda Falkenstein, autora de Nichecraft, desde la ciudad de Portland: "Using Your Specialness to Focus Your Business, Corner Your Market and Make Customers Seek You Out" (Niche Press, USD $24,95).

¿Y entonces, por qué no hay un mayor número de empresarios que adoptan la estrategia de la segmentación en nichos? "Muchos temen que esto limite sus oportunidades, cuando la verdad es exactamente lo opuesto", dice Terri Franklin, una empresaria de Atlanta que lanzó su propia fábrica de medias. Al comienzo, muchos propietarios de pequeñas empresas se esfuerzan por atraer la mayor parte del negocio que puedan y no aceptan fácilmente que estrechar el espectro de clientes objetivo puede ser más rentable.

Franklin repasó sus propias experiencias y se dio cuenta del potencial de éxito que entraña el marketing para sectores específicos. Después de usar pantimedias de marcas como Red Fox, Cinnamon, Gentle Brown y Mahogany, que en la mayoría de los casos no iban con su color de piel, Franklin, de 48 años, comprendió por sí misma la dificultad que tienen las mujeres de color en encontrar medias adecuadas para su tipo. Cuando encontraba un color que le realzaba las piernas, Franklin compraba varios pares. A veces compraba todas las existencias de ese producto para no tener que salir a la cacería de nuevo.

Franklin, una especialista de ventas de AT&T, descubrió un vacío en ese mercado y tuvo la idea de fabricar medias para mujeres de color. "Todas hemos usado algunos colores horribles", admite Franklin, resumiendo la experiencia de muchas mujeres que se sintieron frustradas por la limitada selección de medias en tonos marrones atractivos. La solución a la que había recurrido Franklin era comprar pantimedias en negro, azul marino u otro color para complementar cada traje en particular, evitando el riesgo de usar un par que no combinase.

Su creación, Accents of Color Hosiery con sede en Atlanta, vio la luz en octubre de 2002, y se jacta de tener siete tonos de marrón y otros cinco colores: negro jet, negro ligero, blanco, azul marino y crema. La empresa crece a una tasa del 20% anual. Franklin espera que las ventas del año 2006 alcancen los $200.000 dólares, pero pueden ser mucho más altas si se concretan los acuerdos que están pendientes con Nordstrom y Macy's. Estas cadenas, juntos con otras cinco que identificó para 2006, cuentan con cientos de tiendas donde podrían venderse sus medias.

Con una lista de fabricantes de medias proporcionada por The Hosiery Association, Franklin empezó a contactar a los potenciales fabricantes buscando uno dispuesto a darle una oportunidad a una empresa incipiente. También dedicó meses a estudiar el funcionamiento de los principales vendedores de medias y a conocer su mercado. La investigación indicó que, en promedio, las mujeres afro-americanas compran 24 pares de medias por año y constituyen el 24% del mercado de pantimedias. Se debe enfocar en el nicho.

UN PEZ GORDO EN UN ESTANQUE PEQUEÑO
Si bien escoger una estrategia de segmentación en nichos puede parecer arriesgado porque el tamaño del mercado potencial es reducido, hacerlo, en realidad, puede impulsar el crecimiento de una pequeña empresa. Al enfocarse en sus mejores clientes potenciales desde el comienzo, los dólares por ventas de una empresa tienen un rendimiento sobre la inversión mucho más alto. Los costos de la empresa son comparativamente más bajos, el marketing viral o por recomendación verbal se propaga más rápidamente, y los clientes son mucho más fáciles de identificar. Estos son también muy leales, dicen Jennifer Basye Sander y Peter Sander, coautores de Niche and Grow Rich: Practical Ways to Turn Your Ideas into a Business.

A pesar de sus muchas ventajas, las empresas que se enfocan en nichos son la excepción y no la regla. Los Sanders estiman que tan solo el 10% de todas las empresas hoy en día se especializan en un nicho. La tendencia por parte de la mayoría de los empresarios es dirigirse a mercados demográficos con poblaciones enormes, tal como el grupo de jóvenes de 18 a 25 años, o todos los residentes en un código postal dado, en vez de apuntar a clientes con intereses y necesidades comunes.

A medida en que los dueños de empresas se maravillan del éxito de los negocios orientados a nichos, como por ejemplo Starbucks o Cuves, algunos están adoptando estrategias similares. Esto puede explicar porqué está aumentando el número de empresas enfocadas a nichos. "Las empresas enfocadas a nichos específicos son cada vez más, porque la gente está dándose cuenta de que su mayor competidor es un Wal-Mart", dice Jennifer Sander. "También fueron testigos de cómo empresas de mediana envergadura lucharon contra los grandes jugadores". Las tendencias muestran que si las empresas medianas no pueden competir emulando a Wal-Mart, las empresas más pequeñas muy posiblemente se enfrentarán a los mismos retos. Si se quiere tener éxito, es preciso buscar un nuevo método. Para un número creciente de empresarios, ese método es escoger un nicho.

Sin embargo, en los negocios nunca hay garantías. Incluso jugar en el cajón de arena más pequeño tiene sus propios riesgos. Es posible que las ventas no se materialicen con los clientes de un nicho, por ejemplo. Al menos eso es lo que Franklin temía: si bien había notado desde siempre que el mercado es amplio y profundo, estaba muy enfocado.

Otro riesgo, dice Falkenstein, es apartarse de su nicho. Una vez que usted es conocido por una cosa, el apartarse demasiado lejos de su especialidad puede motivar a los clientes a recurrir a otro proveedor. También es importante mantenerse a la delantera de su nicho: anticiparse a lo que su base de clientes deseará más adelante. Esperar que su negocio permanezca inalterable es riesgoso. Y agrega: Un buen nicho es dinámico.

CÓMO UNIR LA EXPERIENCIA CON LA OPORTUNIDAD
Cuando se trata de planear una boda, la atención de cada detalle es importante. Rena Puebla se dio cuenta de esto cuando compró las decoraciones para su torta de bodas: la pequeña novia y el novio que tradicionalmente se usan como adornos para estas ocasiones. Después de una búsqueda exhaustiva, no pudo encontrar las estatuillas que ella y su prometido deseaban. Tuvo que conformarse con dos palomas encima de la torta de bodas, en lugar de una decoración atractiva con una novia afro-americana y un novio asiático. Pero en lugar de aceptar que hay pocas opciones para parejas interraciales, Puebla, cuyo marido es japonés, decidió que había encontrado una oportunidad de negocios que valía la pena explorar.

PUEBLA LES VENDE A LOS CLIENTES DE SU NICHO ADORNOS INTERRACIALES PARA PASTELES DE BODAS
Después de trabajar en la industria del matrimonio durante años como planificadora de eventos, Puebla sabía que el mercado de las bodas era fuerte. De hecho, la cantidad de dinero que insume un matrimonio viene en aumento desde hace años, y se encuentra dentro del promedio de más de USD $26.000 por boda, donde el costo de la torta solamente puede alcanzar los USD $655. En total, en 2006 el mercado de las bodas se valuó en USD $58.5 mil millones de dólares, según theweddingreport.com.

Puebla, de Costa Mesa, California, también sabía que los matrimonios interraciales eran una realidad cada vez más frecuente. Por lo tanto, en enero de 2005 ella y una de sus anteriores proveedoras de canastas de regalos, Ellie Genuardi, formaron Renelli International para satisfacer las demandas de un nicho de mercado. "Apuntamos inmediatamente a las decoraciones para tortas de matrimonios interraciales", dice Puebla, "por distintas razones, pero la primera fue la poca competencia". La segunda era que el número de matrimonios interraciales había aumentado más de diez veces en las últimas décadas, según el Centro de Referencia sobre Población en Washington, DC. En 1970, 300.000 parejas interraciales constituían el 7% del total de matrimonios; esta cifra aumentó a 1,5 millones en 1990 y a más de 3 millones en 2000, o el 5,4% de la población casada.

Puebla y Genuardi también creían que centrándose en un nicho bien definido, sería fácil identificar su mercado y vender en él. Al centrarse en un nicho dentro de un nicho (un tipo de decoración específico dentro de la categoría de accesorios para fiestas de boda) habían creado con éxito su propio espacio. Las ventas aumentaron un 400% sobre las ventas del año pasado, que fueron de USD $100.000, y para 2006 proyectan alcanzar los USD $500.000.

Otra forma en que diferenciaron su compañía fue posicionarla como un vendedor al por mayor, no como minorista, y ofrecer sus productos a los salones de fiestas, pastelerías, floristerías y boutiques de bodas. Aunque al comienzo fue difícil conseguir clientes, "tuvimos que ser persistentes", dice Puebla. La asistencia a exposiciones nupciales y aparecer en una edición de Cosmopolitan en el verano de 2005 ha incrementado considerablemente su exposición y su negocio. Renelli invierte en marketing a través de los principales canales específicos, tal como TheKnot.com, para captar novias, y después las recomienda a los minoristas locales que distribuyen las decoraciones de su marca.

Las parejas pueden escoger entre más de 98 combinaciones posibles de novias y novios Renelli, los cuales son intercambiables, incluso pelo negro con rasgos afro-americanos, pelo oscuro con apariencia latina y pelo oscuro o claro con facciones caucásicas. Las figuras resistentes de piedra poliresina tienen delicados rasgos faciales y sofisticados esmóquines y vestidos de boda comunes en las decoraciones más costosas, pero las Renelli se venden a USD $69,99.

EL SALTO A MAYORES GANANCIAS
Uno de los beneficios de establecer un nicho de negocio, dice Sanders, es que "una vez que ha consolidado un nicho de negocio exitoso y se entiende el proceso de pensamiento subyacente, ¿qué puede impedirle usar el mismo conocimiento para crear negocios similares destinados a un nicho un poco distinto, o agregar productos y servicios para atender con mayores ganancias el nicho existente?" Por medio de un fenómeno llamado "traspasar el nicho", Franklin vio la oportunidad de incrementar sus ventas comercializando otros productos a su clientela base. Explica que también había un fuerte indicio de un vacío en el mercado, que ella sabía cómo satisfacer.

Aunque Accents of Color Hosiery se especializó inicialmente en pantimedias ultra finas para mujeres de color, Franklin ha reconocido desde siempre entonces el potencial de expandir su nicho: dar el salto. Para ampliar su línea de productos más allá de las pantimedias, se encuentra en el proceso de adicionar un número de nuevos productos que sus clientas le han solicitado. Pronto podrán de comprar mallas con Lycra, medias cortas, medias hasta el muslo, medias brillantes y pantimedias personalizadas o de diseñador de la marca Accents of Color. Sumado a ello, Franklin afina su estrategia de marketing para reflejar el atractivo más amplio de sus productos, con lo cual no contaba. La consigna de su compañía es ahora: "Acentúe sus piernas con brillantes colores", para no excluir a las mujeres con piel más blanca que también han adoptado su línea. "Yo pensaba que mi mercado objetivo eran las mujeres de color de tonos más oscuros, pero he encontrado que todas las mujeres de color tienen problemas para encontrar el tono perfecto", explicó.

No tardó en descubrir que este reto no se limitaba a mujeres en los EE.UU., donde concentró sus campañas de marketing. "Para mi sorpresa, las damas de todo el mundo están encontrándome", dice Franklin, gracias a su sitio web. "Es un tema mundial", aclara; y las ventas a las mujeres de países como Rumania, Arabia Saudita, Alemania, Canadá, Inglaterra y África son la prueba. "Las mujeres se toman las molestias necesarias para conseguir la pantimedia que mejor les siente".

La expansión transversal también está en marcha en Renelli, donde el mercado objetivo de la empresa se ha ampliado para incluir parejas del mismo sexo, las cuales frecuentemente encuentran los mismos problemas que las parejas interraciales cuando buscan accesorios para la boda. La respuesta ha sido entusiasta, y las decoraciones del mismo sexo representan ahora el 50% de las ventas de la compañía, especialmente de parejas en Canadá, dice Puebla. La compañía también está explorando oportunidades con marcas privadas, para fabricar decoraciones de tortas de bodas para otros minoristas con su marca propia.

Aunque lanzar cualquier negocio tiene sus riesgos, Peter Sander dice que los nichos de negocio casi siempre cuentan con una mejor posibilidad de éxito. "Si usted comienza con un enfoque amplio, es posible que no pueda sobrevivir", dice, "mientras que las oportunidades para los nichos de negocio parecen ilimitadas".

TRES FORMAS DE ENCONTRAR SU NICHO
Si crear un nuevo nicho de negocio, o enfocarse en un negocio existente, le parece una buena idea, aplique estas tres estrategias para perfeccionar su nicho:

Actualice una idea vieja. En vez de inventar una idea empresarial revolucionaria, como el iPod o las películas de venta por correo, déle un toque nuevo a una idea anterior, dice Sanders. Considere los antiguos modelos de negocios como fuente de inspiración e imagínese como los administraría hoy en día. ¿Hay alguna forma en la que pueda introducir una idea anticuada en un público nuevo? Inspírese en el pasado, y después aplique la creatividad moderna para encontrar un nuevo nicho.

Encuentre algo que haya funcionado en algún otro sitio. Busque conceptos de negocios que tuvieron éxito en otros mercados que no aparecieron aún en el suyo, o trate de identificar los tipos de empresas que están ausentes en ciertas áreas geográficas. Por ejemplo, ¿recuerda cuando Starbucks era un fenómeno en Seattle? Piense acerca de los productos y servicios que usted usa regularmente, o que usaría, y dónde los consigue. ¿Hay algo que falta donde vive?

Reenfoque una idea poderosa hacia un mercado especializado. "Otra forma de generar ideas para nichos de negocio es aislar una parte pequeña de un mercado grande y reenfocarla a una audiencia diferente", dice Sanders. Busque tipos de negocios presentes en todos lados y con un mercado objetivo de gran amplitud, y trate de apuntar a segmentos particulares con distintas necesidades. ¿Hay distintos segmentos de mercado dentro de los usuarios de centros de entrenamiento físico, los usuarios de salones de belleza o los pacientes odontológicos, por ejemplo? Ciertamente. Sólo necesita definir a qué segmento desea apuntar y cuáles son las necesidades comunes que puede satisfacer.

Una vez que haya identificado los nichos de negocio potenciales que debe investigar, haga su tarea para confirmar que existe un mercado lo suficientemente grande que respalde su proyecto empresarial. Si es así, existe una buena posibilidad de que pueda hacerlo suyo.
Entre los 149 millones de mujeres, o incluso los 21 millones de mujeres afro-americanas en los Estados unidos, Franklin encontró el punto débil en el subsegmento más reducido dentro de ese nicho: mujeres de color de piel más oscura.

GUÍA DE RECURSOS PARA PEQUEÑAS EMPRESAS
Para cualquiera que ha considerado en algún momento iniciar su propia empresa, aquí va una guía para empezar a recorrer el camino hacia el éxito empresarial. Y si ya dio el primer paso, tenemos organizaciones dispuestas a ayudarlo a crecer. Estos son 10 recursos gratuitos o de bajo costo que le facilitarán el paso a la vía rápida.
Ayuda para planes de negocios. Si bien los planes de negocios son esenciales para el éxito, formularlos puede ser una tarea abrumadora. Estos sitios web ofrecen plantillas gratis o guías paso-a-paso para ponerse en marcha: www.score.org/template_gallery.html, www.myownbusiness.org/plans y www.moneyhunt.com.

Cámaras de comercio. Para identificar fuentes de financiamiento o servicios locales para empresas, empiece con su cámara de comercio local, aconseja Steven Little, autor de The 7 Irrefutable Rules of Small Business Growth (John Wiley & Sons; USD $18,95). "Aún si no tienen un programa concreto, saben lo que pasa en el mercado", dice Little. Llame al 202-659-6000 o visite www.uschamber.com para encontrar la oficina de la cámara de comercio en su ciudad.

Financiación del crecimiento. Si tiene contratos pero no tiene efectivo, considere vender sus cuentas por cobrar a una empresa de factoraje a cambio de un porcentaje de lo recaudado. Encontrará una larga lista de empresas de factoraje en www.business.com, pero recuerde que pedirle una sugerencia a su representante bancario local es otra opción. Si tiene dificultades para conseguir el dinero que necesita para equiparse, considere el leasing, en vez de una compra directa, y consulte a su proveedor acerca de las distintas opciones de pago.

Pasantías. A veces todo lo que usted necesita es un poco de ayuda, que los estudiantes universitarios en pasantía pueden propiciarle, especialmente si tienen la posibilidad de aprender algo nuevo. Muchos aceptan el trabajo por créditos universitarios, mientras que otros esperan una remuneración no muy elevada. Llame la oficina de empleos de las universidades en su área para empezar a buscar a quienes puedan ayudarlo con bajos costos, o visite www.utexas.edu/world/univ/state para obtener una lista de universidades por estado.

Centros de desarrollo empresarial para minorías (MBDC, por su sigla en inglés). Más de 50 MBDC en todo el país ofrecen ayuda gratuita o de bajo costo relacionada con temas de financiación, marketing y contratación para empresarios afro-americanos. Encuentre el centro más cercano visitando www.mbda.gov o llamando al 888-324-1551.

Grupos organizados de interés. Si siente que debe involucrarse más en la comunidad local de pequeños empresarios, considere vincularse a una organización de interés como BNI o Le Tip, que son grupos establecidos con el único propósito de generar más negocios para los miembros. Se debe pagar una inscripción, cuyo costo varía según el grupo. Encuentre un grupo local de BNI visitando el sitio web www.bni.com o llamando al 800-825-8286, o al club Le Tip, www.letip.com, o llamando al 800-255-3847.

Protección de patentes. El sitio web de Patentes y Marcas de los EE.UU. es un punto de partida excelente para los inventores o para cualquiera que tenga un diseño que desee proteger. Visite la base de datos de patentes en www.uspto.gov o llame al 800-786-9199 para solicitar asistencia técnica. La sección de Recursos para Inventores del sitio es especialmente útil.

Centros de obtención de asistencia técnica (PTAC, por su sigla en inglés)). Su primera parada para aprender más sobre la forma de hacer negocios con el gobierno de los EE.UU. debe ser el PTAC (que se pronuncia PI-tak) más cercano a usted. Inscríbase en una sesión de capacitación gratuita o haga una cita individual con un consejero para identificar las licitaciones a las que puede presentarse. Llame al 409-886-0125 para encontrar el centro más cercano, o visite www.aptac-us.org.

Cuerpo de Servicio de Ejecutivos Jubilados (SCORE, por su sigla en inglés). Aunque está disponible para colaborar con empresas incipientes y ya establecidas, la fortaleza de SCORE es el cuadro de expertos de la industria que sirven como voluntarios para ayudar a las pequeñas empresas a abordar cuestiones de crecimiento. Para encontrar la oficina más cercana llame al 800-634-0245 o visite www.score.org.

Financiación de empresas incipientes. "Todo banco importante en el país cuenta con alguien cuya función es buscar y obtener dinero para las minorías dentro de la comunidad", afirma Little, quien recomienda vivamente a los empresarios afro-americanos empezar su búsqueda de dinero en un banco local.